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Das Ding mit der Zielgruppe im Leadmarketing

Marketingexperten sind sich einig: Wenn etwas an die Kunden gebracht werden soll, ist es besonders wichtig, die Zielgruppe oder Buyer Persona so exakt wie möglich zu bestimmen. Dabei geht es nicht nur darum zu kategorisieren, dass bspw. alle Schwangeren erreicht werden sollen. Zusätzlich darf der Kunde genau hinsichtlich seines Alters, der Hobbys, der Werte, der Gewohnheiten, sozialen Schicht und finanziellen Mittel eingeordnet werden. Je genauer die Ermittlung erfolgt, desto exakter und zielgerichteter kann der zukünftige Lead angesprochen werden. Bei diesem Blog-Artikel geht es darum, einen Beispielkunden zu definieren.
Überblick:

Gründe der genauen Lead-Beschreibung

Die Erkenntnisse in der Marketingwelt haben sich gewandelt. Früher folgte man der Ansicht, dass es besser wäre, so viele Kunde so breit gefächert wie möglich anzusprechen. Heute existiert das Wissen, lieber einen bestimmten Wunschkunden – eine spezielle Zielgruppe – so passgenau wie nur irgend geht zu erreichen. Ansonsten, so das Verständnis, werden zwar viele Menschen, jedoch verwaschen und unklar kontaktiert. Das führt meistens zu gar keinen Kunden. In der Praxis hat es sich bewährt, die Buyer Persona nach dem unternehmerischen Gusto zu konzipieren. Automatisch werden damit auch weitere Kunden erreicht. 

Fiktives Unternehmen

Das fiktive Unternehmen, welches hier zur Beschreibung genutzt werden soll, ist ein Sportbekleidungs-Hersteller. Die Absicht des Unternehmens ist es, so funktionale Kleidung wie möglich herzustellen, um dem Kunden mithilfe der Artikel großartige sportliche Erlebnisse zu ermöglichen – sei es hinsichtlich Belüftung, Wasserdichte, Atmungsaktivität, Anpassungsfähigkeit oder diverse orthopädische Gesichtspunkte. Der Nutzer dieser Sportbekleidung profitiert von dem fachlichen Know-how des Anbieters. Die Sportbekleidung lässt keine Wünsche offen.

Merkmale der Buyer Persona

In mehreren Marketing-Sitzungen kreiert das Unternehmen seinen eigenen Wunschkunden. Es wird gebrainstormt, diskutiert und entschieden. Letztlich einigen sich alle Beteiligten auf folgende Buyer Persona:
  • Geschlecht: männlich
  • Alter: 35 – 55 Jahre
  • Familienstand: ledig
  • Finanzielles Einkommen: ab 60.000 €/Jahr
  • Beruf: Eigenes Business
  • Hobbys: Tennis, Joggen, Golf
  • Urlaub: Individualtourismus, jedoch auf hohem Niveau
  • Ernährung: Low Carb, mediterrane Vollwertkost
Lebensstil: 
  • Genießt die Vorzüge eines Besserverdieners und ist dabei bereit, genügend dafür zu leisten
  • Hohe Ansprüche an den eigenen Lebensstil, die Freizeitaktivitäten und das Equipment
  • Verbringt gerne Zeit mit Freunden, die gleich ticken, beim Sport und in der Freizeit
  • Hat diverse YouTube-Kanäle abonniert, um hinsichtlich sportlicher und ernährungswissenschaftlicher Erkenntnisse immer auf dem neuesten Stand zu sein
  • Lässt sich von charismatischen Coaches wie Tony Robbins oder Dr. med. Ulrich Strunz inspirieren
Werte:
  • Möchte in seiner Branche einer der Besten oder der Beste sein 
  • Mag sich beruflich stetig weiterentwickeln
  • Interessiert sich für Persönlichkeitsentwicklung
  • Will auch im Alter fit und leistungsfähig bleiben

Ableitung des Verhaltens in den sozialen Medien

Der Wunschkunde schaut oft zwischendurch YouTube Videos, vor allem jedoch am Nachmittag. Er nutzt die Zeit während langer geschäftlicher Autofahrten, um Podcasts oder Hörbücher auf Spotify über Persönlichkeitsentwicklung, Sport und Fitness zu konsumieren. Jeden Tag pflegt er seine Kontakte über LinkedIn und versucht sein Netzwerk auszubauen.

Konsequenzen aus den erstellten Parametern fürs Leadmarketing

Nachdem der Wunschkunde wie oben konzipiert wurde, können nun Marketingstrategien abgeleitet werden. Die Ansprache wird jung und dynamisch, aber gehoben sein. Als Marketingkanäle werden vor allem YouTube und Spotify genutzt. In diesen Kanälen wird die entsprechende Werbung während der Videos oder Podcasts geschaltet. Auf LinkedIn ist die Schaltung einer Befragung mit daraus resultierender Gewinnmöglichkeit umsetzbar. Der Kunde wird vor allem wegen seiner hohen Ansprüche an das Equipment und die Steigerung seiner Leistungsfähigkeit aufgrund der individuellen, hochwertigen Sportbekleidung erreicht.

Messbarkeit im Leadmarketing

Die getroffenen Maßnahmen zur Leadgenerierung sollten in bestimmten Abständen gemessen und überprüft werden. Wie verhält sich das Umsatzwachstum innerhalb des Online-Bereichs? Wie innerhalb des Sport-Filialsystems? Existieren in einer Sparte, wie bspw. Tennis, besonders starke Umsatzzuwächse? Aufgrund des Gewinnspiels können E-Mail-Adressen für Newsletter oder personalisierte Werbung generiert werden.

Fazit

Die genaue Definition von Buyer Persona bzw. Zielgruppe macht Sinn. Viel gezielter hinsichtlich Marketingkanälen, Marketingstrategie und Marketingmaßnahmen können die zukünftigen Wunschkunden angesprochen werden. Das Kreieren des bestimmten Kundentyps darf als gemeinsamer Prozess innerhalb des Unternehmens geschehen. Je bildhafter und lebendiger dieser visualisiert und gefunden wird, umso zielgerichteter kann im späteren Verlauf die Ansprache gelingen. Das Ansprechen von mehreren unterschiedlichen Zielgruppen ist nach heutigem Stand eher nicht zielführend, da es sowohl Angebot als auch Nachfrage verwaschen lässt und sich keiner aufgrund der daraus resultierenden Marketingmaßnahmen wirklich angesprochen fühlt. Weitere Informationen über Zielgruppen gibt es auf unserer Fachbuch-Domain und auch in einem der vorangegangenen Blog-Artikel. Schaue dich in Ruhe um. Für erfolgreiches Leadmarketing kommt niemand an der Zielgruppenanalyse oder der Definition der Buyer Persona vorbei.

Überblick: