Buch-Empfehlungen „Verkaufstraining“

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Die Verkaufsmethode nach Miller-Heiman

Um den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung möglichst effizient nach vorn zu treiben, gibt es verschiedene Verkaufsmethoden. Diese Techniken haben den Abschluss des Verkaufs als Ziel und bedienen sich bestimmter „handwerklicher Methoden“, um den Verkauf abzuschließen. Je nach Produkt, Verkäufertyp, Kundenprofil oder Firmenphilosophie eignen sich unterschiedliche Herangehensweisen. Auch ist eine bestimmte Entwicklung der Verkaufsmethoden den jeweiligen Umständen und Trends der jeweiligen Zeit unterworfen. So stand in der Vergangenheit eher das Produkt im Vordergrund und heute der Kunde. Eine der kundenorientierten Verkaufsmethoden ist die Miller-Heiman-Vertriebsmethode, die im Folgenden näher beleuchtet werden soll.

Philosophie

Die Absicht der Miller-Heiman-Methode beinhaltet, eine Gewinnsituation für beide Verkaufspartner, also sowohl für den Verkäufer als auch für den Käufer zu schaffen. Dem Käufer soll daher nichts aufgeschwatzt werden, sondern es soll ihm ein tatsächlicher Mehrwert geschaffen werden. Für den Käufer entsteht ein tatsächlicher Nutzen. Durch die Zufriedenheit des Kunden, die Kommunikation auf Augenhöhe und den fairen, zugewandten Umgang wird eine langfristige Geschäftsbeziehung geschaffen, von der Käufer und Verkäufer lange profitieren können.

Recherche

Um dem Kunden ein schmackhaftes Angebot, das auf seine Wünsche und Bedürfnisse zugeschnitten ist, anbieten zu können, braucht es im Vorfeld eine genaue Recherche. Der Verkäufer recherchiert mögliche Probleme des Kunden und deckt darüber einen Optimierungsbedarf auf, den er mit seinem Produkt decken kann.

Kaufbeeinflusser

In einem Unternehmen sind meistens mehrere Menschen in den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung involviert. Diese Personen haben verschiedene Aufgaben und Herangehensweisen. Die Miller-Heiman-Methode unterscheidet sie in 4 Gruppen:

  • Entscheider
  • Anwender
  • Wächter
  • Coach

Den Entscheidern kommt die tragende Rolle innerhalb des Verkaufsprozesses zu. Sie bestimmen das Preislimit und veranlassen letztendlich Kauf oder Nicht-Kauf des Produkts. Es ist daher besonders wichtig, deren Einstellung zu kennen und sie innerhalb des Verkaufsprozesses zu überzeugen.

Die Anwender sind die tatsächlichen User des zu verkaufenden Produkts. Daher darf speziell diese Gruppe von den vielen Vorteilen in der täglichen Arbeit mit dem Produkt überzeugt werden bzw. ihnen darf die Vereinfachung der sich daraus ergebenden Arbeitsabläufe und Prozesse bewusst werden.

Den Wächtern kommt eine Art Überwachungs- und Prüffunktion zu. Sie eruieren den tatsächlichen Nutzen des Produkts, wägen das Verhältnis zwischen Preis und Leistung ab und sprechen den Entscheidern gegenüber Empfehlungen aus – können also vom Kauf ab- oder zuraten.

Die Rolle des Coachs entwickelt sich meist erst im Laufe des Verkaufsprozesses. Dieser ist eher neutral und versorgt sowohl Verkäufer als auch Käufer mit wichtigen Informationen. Über ihn werden neue Kontakte geknüpft und Einschätzungen abgegeben.

Während des Verkaufsprozesses sollten die Rollen vom Verkäufer immer wieder identifiziert werden. Dadurch gelingt ihm die richtige Ansprache und Argumentation.

Projekthaltung

Bei jedem Projekt haben die Mitarbeiter eines Unternehmens eine bestimmte Haltung dazu. Besonders bei den Kaufbeeinflussern ist es wichtig, deren Einstellung zu kennen. Miller-Heiman unterscheidet in folgende Haltungen:
  • Wachstumshaltung
  • Problemhaltung
  • Alles-Okay-Haltung
  • Euphorie-Haltung

Bei der Wachstumshaltung ist die Person mit der aktuellen Situation unzufrieden und möchte diese mithilfe des Produkts entwickeln. Mit den richtigen Argumenten können sie recht schnell zum Kauf überzeugt werden.

Menschen mit Problemhaltung sehen den Ist-Zustand sehr kritisch und möchten eine dringlichere Verbesserung als Personen mit Wachstumshaltung. Sind sie überzeugt, ist ihre Kaufbereitschaft sehr hoch.

Kaufbeeinflusser mit Alles-Okay-Haltung sind mit dem gegenwärtigen Zustand einverstanden und sehen keinen Grund für eine Veränderung. Die Überzeugung von ihnen gestaltet sich als schwieriger.

Personen mit Euphorie-Haltung sind im Hier und Jetzt absolut glücklich und zufrieden. Bei einer Veränderung befürchten sie eine Verschlechterung. Sie sind daher sehr schwer von einem Kauf zu überzeugen.

Win-Win-Situation

Wenn Kunden zum Kauf überredet werden, waren Verkäufer nur kurzfristig erfolgreich. Käufer werden jedoch so zu Verlierern. Einen weiteren Kauf bzw. die Fortführung der Geschäftsbeziehung wird es so nicht geben. Das Ziel ist daher die Win-Win-Situation für beide Teile. Das bedeutet auch, dass das Geschäft für den Verkäufer lukrativ bleiben muss. Beim Herunterhandeln auf bspw. zu starke Preisnachlässe oder zu umfangreiche Zugaben wird der Verkäufer zum Verlierer. Beide Parteien haben daher auf einen fairen und sportlichen Umgang zu achten, der die Gewinnabsicht und die wirtschaftlichen Voraussetzungen des anderen jeweils respektiert.

Red Flags

Rote Flaggen bezeichnen mögliche Hürden oder Stolpersteine im Verkaufsprozess. Diese sollten erkannt und am besten eliminiert werden. Zumindest sollten sie nach jedem Kontakt mit den Kaufbeeinflussern identifiziert werden, mit der Maßgabe frühzeitig gegenzusteuern oder Handlungsoptionen zu entwickeln.

Verkaufstrichter

Die Miller-Heiman-Methode arbeitet mit dem Verkaufstrichter. Dieser ist in 3 Ebenen eingeteilt:

Auf der 1. Ebene des Verkaufstrichters sammelt der Verkäufer möglichst viele Informationen über potenzielle Kunden und ihr Unternehmen, mit dem Ziel, ein Defizit zu identifizieren, dass mit den Produkten des Verkäufers behoben werden kann.

Auf der 2. Ebene werden Unternehmen mit identifiziertem Defizit kontaktiert. Weitere Informationen wie Rollen, Haltungen oder Red Flags werden gesammelt. Bei bestehendem Potenzial wird das auf das Unternehmen maßgeschneiderte Produkt konzipiert.

Auf der 3. Ebene werden die passgenauen Lösungen des Verkäufers vorgestellt und hoffentlich zum Kaufabschluss gebracht.

Fazit

Die Miller-Heiman-Methode ist ein Klassiker unter den Verkaufsmethoden. Sie erzielt keine schnellen Verkäufe in kurzer Zeit. Gerade am Anfang hat der Verkäufer in der 1. und 2. Ebene des Verkaufstrichters einen höheren Aufwand als bei anderen Vertriebstechniken. Seine Recherchen und Kategorisierungen erfordern Genauigkeit und Mitdenken. Dafür profitiert er langfristig von gut aufgebauten, etablierten und gestärkten Kundenbindungen, die auf gegenseitigem Vertrauen und Wertschätzung beruhen. Für die Ansprüche, Umstände, Märkte und Menschen der heutigen Zeit sicher eine sehr geeignete Verkaufsmethode.